[工作]下標題是行銷工作者應該掌握的基本功。「從零開始學寫吸睛文案」讀書心得
前一陣子在工作遇到在工作上有需要協助寫促銷的Banner，但卻寫的不太吸引人，被主管退了好幾次。這陣子剛好林明璋老師分享了他帶著團隊讀這本好書便入手了，如果說看本書前和本書後的功力提升了五倍也不為過。作者Jim Edwards 雖然沒有赫赫有名的來歷，卻是有著24年扎實文案經驗的工作者。看完果然是本好書，除了滿滿的摺角也真的改變了我不少的觀念和開始建立自己的資料庫。下面紀錄和跟大家分享我的3個take away。
平均而言，大家閱讀標題的次數會是閱讀正文的五倍
如同著名廣告大師 David. Oglivy所說的「平均而言，大家閱讀標題的次數會是閱讀正文的五倍」
作者強調寫文案一定要在標題上下功夫。學好文案的第一步就是確定你可以寫好標題，仔細雕琢。
寫好標題是我之前從來沒有注意過的，讀完這本書之後，我才發現原來身邊的標題真的無所不在，而且有些真的下的很精美，之前都是匆匆就讀過了。另外在寫標題的時候要注意，標題並不是你的摘要。標題的作用在於勾起讀者的興趣，讓他們有興趣了解接下來你要說的事情。在讀完之後，我也立刻開始建立自己的資料庫收集這些身邊的好材料。(而且是強迫自己打字記憶下來，不能用copy paste)
(這邊我邊讀邊覺得跟之前讀的銷售書概念有相通的地方(心得連結)。在打電話給潛在客戶的時候，不論對方是這一行多麽專精的人是，你一定要假設對方接電話的當下，正在處理生活的瑣事，你需要一些技巧和緩衝時間，讓對方從日常生活緩和過來，進入你的銷售脈絡。) 而標題就是這個重要的開場。
不過很可惜的是，書裡面的幾種標題的建議，我覺得有點過於農場標、或是僅適用於電子報。可能是中文英文的脈絡不太一樣，參考價值有限。我自己搜集到目前比較好的會用一些疊音或是問題。日後要看看有沒有其他書籍可以參考。不過倒是書裡面在其他章節提到的十種產品可以提供給客戶的價值，個人覺得倒滿值得當作標題發想的參考。
十個建議行銷者想想你的產品好處如下：
- 賺錢 (競爭者會常用)
- 省錢 (競爭者會常用)
- 省時
- 省力
- 避免身心痛苦
- 獲得舒適
- 帶來衛生與健康
- 獲得讚美
- 獲得更多愛
- 帶來社會地位或是更受歡迎
別寫文案，用樂高的概念拼出客人想入住的慾望小屋
第二大的take away是：寫文案並不是寫作文。以前的我的寫法都是一個概念下筆去描述。而Jim Edwards建議在寫文案的時候，是應該用列點的，分成不同需求段落去推疊你所需要達成的內容。真正好的銷售，更應該是掌握4~5個很精彩很獨特的點就讓客戶買單。每一段的目的都是讓讀者順利前往下一的段落，並在最後按下call to action購買。
這邊要注意一個特別容易常犯的錯誤。在列點的時候不要列成產品的規格而是應該是你的產品給客戶帶來的價值。就像我們在UX業界常說的，用戶不是要鑽孔機，而是要那個洞。甚至也不是要那個洞，而是要那個洞可以讓他掛東西。作者也在書中示範了如何一層一層地往下挖。(可參考上一段的十個好處)
另外在讀者被引起購買慾望前別過早提出方案。永遠記得，客戶不關心你，他們關心的永遠是自己的利益。
最簡單的分群方式：熱流量、溫流量，冷流量
在現代行銷裡面，最流行的討論話題之一就是分眾和自動化行銷。我在前公司台灣某個最大的女裝電商集團裡面工作裡面也投入不少資源在這塊的自動化，但除了發送生日折扣券或是新舊客的RFM model之外，似乎大部分的手段都很難具體發想，或是落實到日常操作。大多停留在 hi xxxx客戶您好，但後面的方案都一樣。讀到作者 Jim Edwards在書裡面提出的熱、溫，冷的分群，讓我眼睛一亮。
熱流量：這群人知道他們有什麼問題，渴求解決方案，久仰你的大名。
對於金字塔最小的這群人，你需要以朋友的口吻跟他們聯繫，請他過來看看你的方案。直接快速地給一些針對性的建議。
溫流量：這群人知道他們有什麼問題。但不知道你是這邊的專家可以怎麼解決。
冷流量：這群人知道自己有什麼問題。但可能不知道什麼阻礙了他們。也沒有聽過你。
在這三種裡面，熱流量最需要把握。而需要大賣則需要溫流量和冷流量。
作者並建議可以用下面兩個公式銷售：
熱流量建議可以對你熟悉的人直接迅速地說明好處
公式1：方案好處1+ 而且好處2+最後好處3，連環出擊。
溫流量和冷流量則需要更多的溝通和煽動。
公式2 ：陳述對方問題 > 說明(煽動)具體絆腳石 >提出解決方案
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你想要透過轉手房屋獲利(一般等級的文案大都停在此處)，但別人也想這麼做 。
更糟糕的是，每次有好的物件，大樓的管理員都優先報給他熟悉的仲介而不是一般人。那不只意味的你賺不到錢，而且還犧牲你假日休息和家人相處的時間。而且還犧牲你假日休息和家人相處的時間。
你很幸運，我們的課程可以幫你解決這樣的問題(下略)。
這一段讓我想到在講座類型的活動，我們常常主打某某大師來了，或是陣容多黃金。但這都是對於熱流量的打法。難怪有時候要衝票都衝得很吃力。
最後本書還有一些精彩的部分。像是如何一系列公式檢核你的文案哪裡出錯。(是否有標題、只看標題是否好懂等)，或是如何測試你的文案，如何找外包等都非常實用。總結本書相當推薦大家一讀，雖然有些段落不是太流暢但真的滿意上手，也很多實用技巧。。如果你也讀了，歡迎你找我交流本書讀後心得或是資料庫。
